Las ventas mundiales de productos de lujo están en auge y esto no cambiará, según pronósticos. Lo que sí ha cambiado, según nos demuestra la historia, es el concepto del lujo en sí, y lo seguirá haciendo.
En el Emirates Palace Hotel de Abu Dhabi, no es sólo dinero lo que los huéspedes quieren tener rápido en sus manos; el hotel posee máquinas que reparten lingotes de oro. Por si uno no tuviera suficientes a mano para comprarse un Bentley.
El lujo es un gran negocio que no se limita a un grupo restringido de personas adineradas. El mercado de artículos de lujo está creciendo mundialmente y aumentará un 8% para finales de este año (el mercado se valorará entonces en más de $2,600 millones).China es el nexo. Hoy en día hay unos 500,000 millonarios en ese país. Según Barclays Capital, la población china compra un 12% de todos los productos de lujo a nivel mundial.
Para el año 2020, China se habrá convertido en el mercado de artículos de lujo más grande del planeta y representará el 44% de las ventas. Para entonces, China estará comprando más productos de lujo que lo que compra hoy en día el mundo entero.
Qué es un lujo
La escasez siempre ha caracterizado el lujo, explica el historiador Michael Scott. Esto quiere decir que el oro siempre será solicitado y explica por qué la carne era un lujo tan envidiado en la Antigua Grecia. Durante mucho tiempo, la dieta principal de los seres humanos consistía en frutas, cereales y vegetales. La carne era algo fuera de lo común.
El pescado también era en un lujo disponible sólo para las personas pudientes en la Antigua Grecia. En el siglo V A.E.C., todos los atenienses sabían cuánto costaba el pescado de modo que este producto se convirtió en un alimento de lujo. Esto hasta ocasionó la aparición de insultos como 'ama pescados' que significaba que uno estaba consumido por la glotonería.
"La carne era un alimento de lujo que todos los atenienses podían compartir en grandes sacrificios públicos, pero con el pescado uno podía realmente darse un capricho," dice Scott. "Ser amante del pescado se convirtió en un tema político de alto nivel ya, que según los atenienses, si uno era descontrolado con una cosa, lo era con todo".
"O sea, si uno no podía controlarse con el consumo de pescado, o si tenía una preferencia por un pescado muy caro, se decía que esa persona era corrupta o un futuro tirano".
Extravagancia y lujuria
En el Reino Unido, durante la Edad Media, las especies eran un lujo. Eran caras porque las traían desde el Oriente a través de rutas comerciales nuevas, junto con quesos y vinos traídos del resto de Europa.
La iglesia consideró que el consumo de estos alimentos era un pecado, por lo tanto introdujo días de ayuno para limitar este consumo. Además, según la iglesia, había un vínculo entre el consumo de especies y los comportamientos "exóticos".
"Cuando surgió el inglés moderno, en la Edad Media, 'lujo' no significaba exceso o extravagancia sino lujuria", explica el historiador. Esto es porque el lujo era, y todavía es, cuestión de "estimular los sentidos", asegura Miri Rubin de la Universidad de Londres.
"Existen teorías muy antiguas que explican cómo los sentidos, el cuerpo y la mente operan juntos. Por lo tanto, el hecho de rodearse de cosas bellas, de oír, tocar y probar tiene que ver con nuestro estado de ánimo", cuenta Rubin en su libro "Speaking in Luxury In The Middle Ages" (Hablando en Lujo en la Edad Media). "Por eso lujo, sexo y seducción están interrelacionados en gran medida".
Las marcas de lujo de hoy aparecieron en los años '20, durante un período de austeridad durante el cual la gente usaba artículos básicos hechos a la medida. Como había carencia de dinero, las cosas tenían que durar todo el tiempo posible. La artesanía y el patrimonio se volvieron importantes y lo siguen siendo hoy en día.
Después de la Segunda Guerra Mundial, el Reino Unido se volvió más prospero. Sin embargo, la clase media no podía permitirse artículos de lujo. De ese modo, las empresas empezaron líneas de productos pequeños como bolsos, pañuelos y carteras.
Piano de cristal
La idea consistía en ofrecer "lujo accesible", algo que los consumidores recibieron con los brazos abiertos.
Hoy en día, el 90% de las mujeres japonesas poseen una cartera Louis Vuitton, dice Aaron Simpson, cofundador de Quintessentially, una empresa de estilo de vida lujoso.
A este fenómeno lo llaman "democratización de artículos de lujo", lo que le permitió a las capas altas del mercado de masas acceder a esos productos, dicen los analistas de la firma de investigación de mercados Mintel.
Esto no solamente ha permitido una expansión del mercado de lujo "accesible", sino que además ha ampliado el mercado de alta categoría. Efectivamente, los más adinerados piden cada vez más y el mercado les ofrece productos extravagantes. ¿Le sobran US$800.000? Puede comprase un piano de cristal rosado o uno blanco con oro.
El futuro extravagante
¿Cuáles son los productos de lujo que tendrán más éxito dentro de diez años? Según Lucia Van Der Post, experta en lujo y ex editora de la revistaHow to Spend It (Cómo gastarlo), las "conexiones emocionales" de los consumidores tendrán mucha influencia sobre el mercado de lujo.
En un discurso frente a productores de champán, ella aseguró que el lujo ha evolucionado de los juguetes y chucherías del pasado a experiencias con un verdadero elemento emocional.
"Las tradiciones del viejo lujo - el lujo de los productos - aburren a los nuevos consumidores. Ellos buscan experiencias con las que se pueden conectar a nivel emocional. Además, el mercado ha tenido que adaptarse a nuevas prioridades tal como las cuestiones de ética o del medio ambiente.
La gente anda buscando experiencias únicas que pueden saborear y recordar en un futuro, dice Simpson.
"Por ejemplo, cerraron el Sydney Harbour bridge en Australia para que un cliente le pudiera proponerle matrimonio a su novia desde arriba del puente. Por suerte ella dijo que sí".
Asia será una fuerza importante en el futuro del mercado. Ha sobrepasado a Europa en cuanto a millonarios por primera vez, con 3.3 millones. Estos millonarios poseen una riqueza que se valora en $10.7 billones, según el más reciente informe global de Merrill Lynch y Capgemini.
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